Content marketing : Pour quoi faire ? Comment réussir ?

Devenu incontournable avec l’avènement du digital, le content marketing permet d’augmenter la visibilité et le chiffre d’affaires de votre entreprise grâce au Web. Ce processus de long terme est reconnu comme l’une des meilleures stratégies marketing du moment offrant un excellent ROI (return on invest – retour sur investissement).

Le marketing de contenu vous permet d’attirer des prospects qualifiés et vous démarquer au sein de la masse d’informations et de publicités dont regorge Internet. Véritable outil inbound marketing, cette démarche fait venir à vous le client grâce à vos contenus. Parce qu’ils sont qualitatifs et pertinents, le lecteur s’arrête de surfer, lit, réfléchit, …., commente, partage, …., recommande, … et achète.

Convenant tout autant aux plus grandes multinationales qu’aux plus petites TPE, le content marketing s’adapte à tous les business. Le contenu privilégié est le plus souvent l’article de blog d’entreprise.

Vous souhaitez développer votre activité, générer davantage de leads, augmenter le trafic sur votre site Web, booster la notoriété de votre marque sur Internet,  ou encore sortir de la publicité traditionnelle ? Le content marketing est là pour vous !

Découvrez dans ce guide pratique : Qu’est-ce que le content marketing ? Quels challenges vous faudra-t-il relever ? Pourquoi se lancer dans le marketing de contenu ? Comment construire sa stratégie ? Quels sont les secrets de la réussite ?

Définition du content marketing

« Le marketing de contenu est une approche de marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenus qualitatifs, pertinents et cohérents pour attirer et retenir un public clairement défini dans l’objectif final de générer une action client rentable. » d’après le Content Marketing Institute.

Le content marketing, marketing de contenu ou parfois stratégie éditoriale est une stratégie marketing et un processus complexe de production de vos propres contenus. Il repose sur des contenus qualitatifs et pertinents qui doivent s’intégrer dans un storytelling. Il vise à attirer à vous de potentiels clients, puis à les convertir.

Le marketing de contenu et le roi ou ROI !
Content is king !

Ne pas confondre avec le brand content !

En France, il y a parfois un amalgame entre content marketing et brand content. Le contenu de marque est une démarche qui place la marque au centre du discours, alors que le marketing de contenu place le client au centre de son message. De plus, le content marketing vise à produire du contenu ROIiste dans une logique de performance économique, alors que le brand content cherche prioritairement à donner du sens et créer de l’affect.

Comment fonctionne le content marketing ?

En composant du contenu à forte valeur ajoutée et en rapport avec ce que votre cible attend, vous produisez de l’engagement. Autrement dit, votre audience considère votre contenu comme informatif et pertinent. Mis en place sur le long terme, vous allez développer votre relation client, une communauté sociale et des ambassadeurs de votre marque. Pour terminer, votre stratégie permettra de développer vos ventes et votre activité.

Quel contenu produire ?

Pour que votre stratégie de content marketing porte ses fruits, il faut que votre contenu soit :

  • informatif et utile pour votre audience,
  • qualitatif et à forte valeur ajoutée,
  • pertinent et accrocheur,
  • authentique et original,
  • optimisé pour toucher votre lectorat,
  • générateur d’émotions,
  • raconteur d’une histoire (storytelling),
  • dans un style et un ton qui s’accordent et conviennent à votre cible,
  • produit régulièrement pour fidéliser au mieux,
  • sans faute d’orthographe et de grammaire, il va s’en dire.

De formes variées (texte, infographie, vidéo, image, …), les contenus créés peuvent être des :

  • articles de blog d’entreprise,
  • publications sur les réseaux sociaux,
  • emailings,
  • livres blancs,

Quels défis pour votre marketing de contenu ?

Bien qu’elle soit à la portée de tout le monde, la démarche de marketing de contenu n’en est pas pour autant évidente à mettre en œuvre. Ayez en tête les 20 challenges du content marketing avant de vous lancer dans la démarche.

1 # Produire du contenu engageant

Grâce à sa valeur ajoutée et à sa pertinence, votre contenu doit inciter votre audience à se rapprocher de votre entreprise, à nouer le dialogue, à devenir ambassadeur, … Aussi soyez au fait de ce que votre cible attend, a besoin et a envie.

2 # Se distinguer de la concurrence

Veillez à ne pas réécrire à l’identique ce que font vos concurrents. Vous devez fournir un angle spécifique à chaque publication et une plus-value par rapport à ce qui existe déjà. Cherchez l’originalité pour sortir du lot.

3 # Bien cibler votre sujet

Votre content marketing doit parler d’un sujet qui ne soit ni trop vaste, ni trop restreint. Veillez à bien le circonscrire dès le départ pour garder le cap tout au long de l’avancée de votre marketing.

4 # Être régulier dans les publications

Pour attirer et fidéliser votre audience, vous devez produire du contenu régulièrement. Sinon vos lecteurs ne sauront pas s’y retrouver et manqueront vos publications.

20 défis à remporter pour votre content marketing.
Quels défis pour le marketing de contenu ?

5 # Toucher sa cible

Votre stratégie de contenu doit clairement identifier votre audience cible, les consommateurs que vous souhaitez capter. C’est fondamental pour toucher des prospects qualifiés.

6 # Trouver l’inspiration

Au fur et à mesure de vos publications, il vous faut être en mesure de vous renouveler pour continuer à intéresser vos cibles. Veillez à rester en veille constante et à toujours vous documenter pour agrémenter vos sujets.

7 # Promouvoir vos contenus

Une fois vos contenus rédigés, il est nécessaire d’investir du temps dans leur promotion. Relayez-les sur les réseaux sociaux, rédigez des communiqués de presse, faites du guest-blogging,  … Comptez sur le netlinking pour donner des lecteurs à vos contenus.

8 # Présenter une qualité suffisante et constante

Pour intéresser et accrocher votre cible, il vous faut concevoir constamment des contenus de qualité. Ne perdez pas votre auditoire en laissant publier des articles de faible consistance ou d’un tout autre niveau d’expertise que les précédents.

9 # Savoir diversifier les contenus

Sachez offrir une large variété de contenus à votre lectorat. Diversifiez les formes, les thèmes et les supports. Rédigez de longs articles de blog d’entreprise, des posts d’actu et des billets d’humeur, faites des vidéos, des infographies et des livres blancs, essayez-vous aux checklists, études de cas, tutoriels, questions-réponses, …

10 # Savoir innover

À mesure que votre stratégie avance, il faut que vous puissiez la faire évoluer. Sachez vous réinventer pour surprendre votre audience. Pensez à intégrer de l’événementiel dans votre stratégie, par exemple.

11 # Avoir une ligne directrice dans le contenu

Bien qu’il faille varier les sujets, vous devez avoir en tête un message principal à saupoudrer dans tous vos contenus. Pensez à toujours garder le cap. C’est d’autant plus complexe à mesure que vous avancez et que vous produisez du contenu en masse.

12 # Être SEO-friendly tout en écrivant pour les humains

Vos contenus doivent être correctement optimisés pour que les internautes les voient. Le SEO est une technique fondamentale. Pour autant, n’occultez pas que vos cibles ne sont pas les moteurs de recherche, mais bien des consommateurs, vos prospects et clients.

13 # Produire suffisamment de contenu

Si vous êtes seul à créer des contenus ou si ce n’est pas votre métier, vous risquez d’avoir des difficultés à produire suffisamment de contenu. Pensez alors à déléguer à un rédacteur web freelance ou à une agence web. Moins vous élaborez rapidement de contenu, plus vos premiers résultats se feront attendre, ce qui risque de vous décourager.

14 # Accorder le temps nécessaire à la démarche

Un content marketing est un processus accessible à tous. Néanmoins, il n’en demeure pas moins complexe et exigeant. Vous devez pouvoir vous investir fortement dans ce challenge pour le réussir. Une approche amatrice ou dilettante ne payera pas.

15 # Utiliser les bons canaux de diffusion

Pour toucher vos cibles, vous devez relayer vos contenus sur les médias sociaux où elles se trouvent. Pensez à correctement analyser les statistiques des différents réseaux sociaux pour faire vos choix.

16 # Publier au bon moment

Votre audience est davantage présente sur son ordinateur, sa tablette ou son smartphone à certaines heures et jours de la semaine. Vos statistiques vous aideront à les définir. Selon vos différents contenus, privilégiez les périodes de forte audience pour publier.

17 # Bien intégrer le marketing de contenu dans la stratégie marketing globale

Le content marketing a des répercutions sur vos autres démarches marketing. Il touche à vos stratégies de marketing mobile, inbound, sociale, … En outre, il faut veiller à toujours rester cohérent pour ne pas perdre le lead ou le client.

18 # Mesurer convenablement l’efficacité du content marketing

Pour ajuster votre stratégie, il vous faut mettre au point des outils d’analyse (Google Analytics et consorts) et vous en servir régulièrement. Par un ajustement permanent, vous arriverez à booster votre ROI.

19 # Dégager le budget adéquat

Décrite (à juste titre) comme peu onéreuse, la démarche n’en nécessite pas moins un financement. Il est impossible d’entreprendre un telle stratégie sans débourser un sou. Sachez anticiper les frais au plus juste.

20 # S’engager sur le long terme

Ne vous leurrez pas. Le marketing de contenu est une stratégie de long terme. C’est une autre logique que les campagnes de publicité classique. Il vous faudra persévérer pour que votre PME obtienne des résultats.

Pourquoi se mettre au content marketing ?

De nombreuses études et enquêtes ont démontré les bénéfices du content marketing. Découvrez quelques unes des statistiques autour du content marketing en général et de l’article de blog d’entreprise en particulier.

Les nombreux bienfaits du marketing de contenu

Parce qu’il fournit des informations de grande valeur à votre audience, le marketing de contenu incite votre cible à passer du temps sur votre contenu. Ainsi vous pouvez enclencher la discussion pour développer votre communauté. Au fil du temps, vous développez la confiance que vos cibles ont en vous, ce qui est un facteur favorable de conversion. Vous faites ainsi rayonner davantage votre image de marque.

Ce contenu premium est commenté et partagé par votre audience, qui de son propre chef le diffuse dans ses réseaux. Vous bénéficiez donc d’un bouche-à-oreille gratuit. Ainsi vous boostez la notoriété et la e-réputation de votre entreprise. Au fur et à mesure, vous vous positionnez comme un véritable expert de votre domaine, reconnu à travers la génération de flux et d’audience.

Pourquoi faire du content marketing ?
Quels sont les avantages au marketing de contenu ?

Grâce à la valeur de votre contenu, vous attirez de nouveaux visiteurs sur votre site Web. Vous développez ainsi son trafic et améliorez son référencement. Les moteurs de recherche vous classent de mieux en mieux, ce qui vous fait également gagner du flux supplémentaire. Ainsi vous entrez dans un cercle vertueux. Les contenus que vous avez publiés, contrairement à la publicité ou à la prospection, continuent de produire leurs effets dans le temps. Non seulement ils sont accessibles au même endroit (l’URL), mais en plus ils n’ont pas de date limite.

Cette nouvelle audience, fortement intéressée par la teneur de vos publications, représente de nouveaux prospects qualifiés. Vous devez alors les fidéliser et les faire avancer dans votre tunnel de vente. À mesure qu’ils découvrent vos contenus qualitatifs et pertinents, ils se rapprochent de votre entreprise et se trouvent engagés. Au final, vous augmentez votre taux de conversion.

Le content marketing, une demande de la clientèle

L’utilité du content marketing réside aussi dans le fait qu’il représente une alternative crédible à la publicité traditionnelle. Considérée comme intrusive, cette dernière est ces dernières années décrédibilisée, ignorée et critiquée par de plus en plus de consommateurs. Grégory Coste affirme ainsi que « 53% des publicités affichées sur des sites ne sont pas vues par les internautes ». Il ajoute : « En respectant une approche de marketing entrant, le marketing de contenu web attire 54 % plus de prospects que le marketing traditionnel« .

La démocratisation de l’usage d’Internet a contribué à créer des utilisateurs du Web capables de sauter les pages de publicité dans les films, d’installer des logiciels de blocage de pubs, … Au final, la publicité perd de son efficacité. Par ailleurs, elle est très coûteuse et éphémère.

Le marketing de contenu est en outre une réponse satisfaisante aux changements de comportements des consommateurs. Avec le numérique, ils sont devenus mieux informés, plus exigeants et davantage zappeurs. Ils s’intéressent bien moins au nom de la marque qu’aux caractéristiques des produits et services.

Ils ont accès à un grand nombre d’informations en ligne, peuvent aisément comparer les offres et le faire n’importe où à n’importe quelle heure. De plus, ils sont davantage en capacité de décrypter un discours commercial et d’être critiques par rapport aux arguments présentés. A contrario, le content marketing leur propose des contenus capables de les convaincre.

Bâtir sa stratégie de content marketing

Pour réussir votre marketing de contenu, définir une stratégie à long terme est crucial. Vous devez cadrer votre démarche le plus clairement possible pour que votre PME puisse se faire remarquer et toucher les bonnes cibles. Découvrez une méthode rapide pour construire une stratégie de content marketing en 10 étapes.

Voici la démarche résumée par cette infographie :

10 étapes pour réussir sa stratégie de content marketing
Comment construire une stratégie de content marketing ?

1 >>> Définissez vos objectifs

Il est important avant de vous lancer dans n’importe quel projet d’être au clair avec ce que vous visez. Vous vous référerez ensuite à ce que vous avez écrit à cette étape tout au long de la mise en œuvre de votre stratégie pour vous assurer de ne pas dévier de route. Vos ambitions doivent être à long terme : 3 à 5 ans. Il ne sert à rien d’investir une telle démarche pour quelques mois.

Pourquoi entamez-vous un processus de content marketing ? Quels sont vos buts ? Souhaitez-vous optimiser le référencement de votre site Internet, développer votre image de marque, construire une communauté sociale, inscrire de nouveaux leads, … ? Si vous avez plusieurs objectifs, ordonnez-les par ordre d’importance.

2 >>> Identifiez vos cibles

Pour être sûr de viser juste, il est fondamental de bien définir quelle audience vous visez. Qui sont vos clients ou du moins ceux que vous souhaitez cibler avec vos contenus ? Pour plus d’efficacité, vous pouvez faire appel aux buyer personas, ces profils-type de clients.

Tâchez de les décrire le plus précisément possible : sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, origine géographique, … Pour pouvoir capter leur attention, posez-vous des questions sur leurs habitudes d’achat, leurs attentes, leurs besoins, …. On ne s’adresse pas de la même façon aux jeunes parisiennes branchées qu’aux CSP+ retraités du pourtour méditerranéen ou encore aux grands comptes qu’aux start-up.

3 >>> Synthétisez votre message

Pour toucher vos prospects, vous devez avoir une bonne histoire à raconter. Votre storytelling doit tenir compte de qui vous êtes, de ce que vous faites et de vos cibles. Quel message principal souhaitez-vous communiquer à vos clients ?

Pour concevoir votre proposition, vous devez vous demander ce qui vous caractérise et vous distingue de vos concurrents. Quelle est votre spécificité ? C’est sur ce point que vous devez appuyer dans vos contenus afin de mener à bien votre stratégie de content marketing.

4 >>> Déterminez vos types de contenus

Une fois les trois premières étapes réalisées, vous allez pouvoir déterminer sur quels supports vous allez produire vos contenus. Bien sûr cette liste peut évoluer dans le temps. Il est essentiel de savoir quels formats, quels médias et quels types de contenus vous souhaitez utiliser en fonction de votre message, de votre cible et de vos objectifs.

Allez-vous privilégier les articles de blog d’entreprise, les publications sur les réseaux sociaux, les RP, les emailings, … ? Allez-vous produire du texte, des vidéos, des infographies, des images, des livres blancs, … ? Comptez-vous présenter des études de cas, des tutoriels, des interviews, … ?

Quelles sont les étapes de la construction d'un content marketing ?
10 étapes pour bâtir un marketing de contenu efficace !

5 >>> Rédigez votre ligne éditoriale

Vous devez avoir cadrer précisément quels seront vos contenus en ayant défini une charte éditoriale, par exemple. Aussi, décrivez le style et le ton de vos différents contenus, les types de sujets à aborder, les différentes thématiques qui seront couvertes, les valeurs que vous souhaitez transmettre, …

Pour trouver des idées de contenu, demandez-vous quelles informations recherchent vos cibles, qu’est-ce qui les intéresse, quelles sont leurs interrogations, … N’hésitez pas alors à consulter votre service client ou vos commerciaux ainsi qu’à collecter les commentaires sur votre site internet et vos réseaux sociaux.

6 >>> Prévoyez vos moyens de promotion

Une fois que vous savez quels types de contenu vous allez créer et ce que vous allez dire, anticipez l’ensemble des tâches de promotion qui vont en découler. Par exemple, pour vos articles de blog, vous devez également convenir de vos vecteurs de promotion (réseaux sociaux, annuaires, guest blogging, communiqués de presse, …) afin d’avoir une vision d’ensemble de la mission qui vous attend.

De plus, il peut être intéressant pour toujours continuer à communiquer de décliner vos contenus : en infographie, présentation Slideshare, vidéo, … Cela vous permettra de relancer une promotion ultérieurement.

7 >>> Mettez en place vos outils de production

Pour pouvoir vous lancer dans votre stratégie de content marketing, vous devez avoir à disposition tous les outils nécessaires : un blog, des profils sociaux, un formulaire d’inscription à votre newsletter, …

Anticipez également les éventuels logiciels de conception d’image, de vidéo, d’infographie, … Enfin, lorsque nécessaire, prévoyez les inscriptions sur les sites d’annuaire, de communiqués de presse, les digg-like, …

8 >>> Arrêtez un planning de publication

Pour que votre marketing de contenu porte pleinement ses fruits, veillez à vous engager durablement dans la démarche. Aussi il est préférable de définir dès le démarrage du projet un calendrier de publications sur plusieurs mois.

Pensez à y intégrer toutes les tâches : les publications originelles, les relais sur les réseaux sociaux, les productions de contenus induits (netlinking ou modification de formes de contenus), … Votre planning doit veiller à alterner les types de contenus : article de fond, brève d’actualité, dossier thématique, vidéo, article buzz, infographie, tutoriel, …

9 >>> Anticipez les paramètres d’évaluation

Afin d’avoir les bons outils en place, prévoyez dès le lancement de votre content marketing quels indicateurs vous souhaitez utiliser. Votre démarche doit vous permettre d’atteindre vos objectifs et être porteuse de ROI. Cette rentabilité s’obtient au bout de nombreux mois, mais commencez à analyser vos chiffres dès le démarrage.

Il est primordial d’analyser les résultats de votre stratégie pour la réorienter si nécessaire. Voyez l’évolution de votre audience, en fonction des différents types de contenus. Installez Google Analytics et d’autres outils pour obtenir des données chiffrées, selon les paramètres qui vous importent.

10 >>> Octroyez des moyens humains et financiers

Une fois ces neuf étapes franchies, il ne vous reste plus qu’à lancer votre stratégie de content marketing en déterminant les moyens humains et financiers alloués au projet. Il est fondamental pour une démarche de long terme de se doter de l’ensemble des moyens adéquats pour réussir sa mission. Néanmoins, trop souvent, certains sous-estiment leurs besoins. Aussi soyez particulièrement vigilant à ce niveau.

Faites-vous appel à une équipe de contributeurs en interne ? Avec quelle gouvernance (relecture, validation, publication, …) ? Associez-vous diverses compétences ? Avez-vous des experts pour des billets très pointus ? Prenez-vous un rédacteur freelance d’article de blog ou une agence spécialisée ? Montez-vous un comité de rédaction ? Quelles sont vos ressources financières pour produire vos contenus, voire les optimiser, les promouvoir et les évaluer ?

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10 conseils pratiques pour réussir votre content marketing

Pour terminer cet article de blog détaillé, voyez 10 secrets pour lancer votre démarche de content marketing avec succès.

Nos meilleurs conseils pour un content marketing qui réussit !
Adoptez tous nos secrets d’un marketing de contenu à succès !
  1. Soyez fidèle à l’identité de votre marque et à ses produits ou services. Ne cherchez pas à paraître quelqu’un d’autre. Vos contenus doivent refléter quelque chose de vous à travers le style et le ton.
  2. Privilégiez le blogging au sein de votre stratégie de content marketing. Parce qu’il est efficace et qu’il est peu onéreux, l’article de blog est la forme privilégié de marketing de contenu.
  3. Ne restez pas focalisé sur la production de contenu, la tête dans le guidon. Écoutez votre cible, ses commentaires, ses posts sur les réseaux sociaux et parcourrez le web, les forums, les sites concurrents, … Restez en éveil sur votre thématique.
  4. Pour éviter la panne d’inspiration, notez dans un fichier vos idées d’articles. Compilez-y les sources pertinentes que vous trouvez.
  5. Misez sur l’information. Fournissez à votre cible tous les éléments qu’il lui faut pour être parfaitement informé, comme un pro (mais dans un langage accessible à tous). Privilégiez les tutoriels, les webinaires, les comparatifs, les démonstrations, …
  6. Soignez particulièrement le design de vos contenus ainsi que les illustrations pour être attractif. Le visuel est fondamental pour attirer l’œil de vos cibles. Soyez créatifs !
  7. Copywritez en utilisant des mots puissants. Soyez exigeant avec vous-même sur vos titres surtout, vos chapôs et intertitres également. Ils doivent offrir une promesse irrésistible !
  8. Produisez des publications personnalisées. Elles doivent répondre aux problématiques précises de votre cible. Cherchez à toujours être au plus près de ses besoins. Soyez customer centric (centré client).
  9. Organisez un balayage d’une grande variété de contenu. Prévoyez la publication d’articles de fond, d’e-books, de témoignages clients, d’e-mailings, … pour offrir à votre audience la plus large palette.
  10. Cherchez à créer le débat en offrant à votre audience des contenus documentés présentant de réels points de vue. Interpellez vos lecteurs, faites-les réagir, suscitez de l’émotion, soyez incisif.
  11. Créez des contenus que vos lecteurs aimeraient partager avec leurs amis. Il faut qu’ils leur soient utiles et valorisants. Les réseaux sociaux sont essentiels à votre content marketing. Entrez dans la tête de votre audience !
  12. Privilégiez les contenus longs qui sont valorisés par les moteurs de recherche. À l’inverse, évitez autant que possible les textes de moins de 300 mots qui sont pénalisés.
  13. Prévoyez un article à trois au minimum par semaine, selon votre secteur d’activité, votre entreprise et vos possibilités.
  14. Citez des experts, des études et des sites de référence pour crédibiliser vos propos. En développant la confiance, vous arriverez ainsi plus aisément à créer de l’engagement.
  15. Sortez parfois de l’ordinaire pour étonner votre lectorat. Évitez le long fleuve tranquille et sachez réveiller votre audience.
  16. Soyez empathique en créant des contenus basés sur la vie réelle. Cherchez les expériences que peut vivre votre cible et mettez-les en scène dans vos contenus.
  17. Valorisez vos ambassadeurs et prescripteurs. Sans vos clients, votre entreprise n’existe pas. Votre content marketing doit mettre en avant ceux qui vont recommander votre marque et vous apporter de nouveaux leads. Sachez les promouvoir également pour susciter de nouvelles vocations.
  18. Fixez vous un rythme de publication plus élevé au début pour lancer votre blog et l’indexer aux moteurs de recherche.
  19. Apprenez de vos erreurs. Lorsque votre contenu échoue, ne vous blâmez pas. Cherchez les raisons de cet échec afin de ne plus le reproduire.
  20. Un bon entrepreneur est quelqu’un qui sait déléguer lorsqu’il le faut. Ne vous laissez pas submerger par la tâche et faites appel à un prestataire si nécessaire.

J’espère qu’à travers ces quelques (!) lignes, vous avez une idée plus claire de ce que le marketing de contenu peut vous apporter. Si vous hésitez encore, contactez-moi !

Morgane

Rédactrice web, passionnée du monde de l’entreprise, du marketing et de la communication web, j’ai exercé pendant 15 ans aux côtés de PME. Aujourd’hui freelance, je les accompagne dans l’écriture de leur projet Internet de blogging.

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